医美产品运营之眼整形运营
产品SWOT简析:
(1)内部优势:专科专技,创新术式、技术精良、投诉低;
集团内眼整形专家可共享;
韩国/台湾等外籍专家支持;
(2)内部劣势:无口碑、案例支撑性不足;
院内专家名气小;
品牌知名度和含量低,专家不固定,单次金额小;
(3)外部机会:消费人群多且是普遍性需求;
市场认知足、消费者被教育程度高且决策周期短,已形成一定口碑、消费者对品牌依赖增大,机构品牌在学校有一定影响,低龄消费者对品牌依赖增大,外部无强势的眼部整形推广机构;
(4)外部威胁:竞争对手品牌强势价格低;
技术要求低市场不规范;
竞争对手严重脱离医疗本质的概念性宣传;
个别小型机构重点推广的支柱项目;
价格低,经常搞特价;
二三线医生为经营者的小机构眼部整形是支柱;
SWOT小结:
眼部整形市场认知基础良好,重点需要提升单次人均消费额及提升产品附加值,增强产品的核心竞争力,促进产品市场生命周期。
02 产品突破口:
业绩方向:单项目转化多项目为宗旨
1、对外宣传重点为需求量最大的重睑和眼袋,吸引顾客到院;
2、利用面部五官综合设计理念由单项目往多项目联合开发,提高人均;
3、以祛痘、鼻整形等为目标有选择的院内转化;
03 消费者策略:
18-28岁——双眼皮、开内外眦——追潮流——人气产品、走量28-35岁——轻眼袋、祛眼纹——保持眼部青春——利润产品、走技术
35-48岁——眼角提升、祛眼袋——回复眼部青春—形象产品、走概念
(1) 个性特征:
注重保养、关心潮流;在意面部细小的变化、注重细节、独立、开朗活泼、喜欢交友、心胸宽广、热情大方、非常注重小装饰、小饰品、小细节、小心思、朋友圈的感情;追星、有精神寄托(某个明星等)、愤青、喜欢评价、喜欢讨论;文化程度中等偏上。
(2)职业特点:
学生、白领、教师、护士、服务业人员、公关人员、政企事业精英等。
(3)媒体习惯:
上网、朋友圈分享、看电影、旅行、看展览、听音乐会、逛BBS。
(4)消费特点:
团购、网购、积分、闲逛、用招行信用卡、分期付款、好友分享。
(5)群体特征:
爱分享、爱凑热闹、爱结盟小圈子、爱贴心的小礼物。
04 产品策略:
(1)产品角色:人气产品——重睑、去眼袋——走量,价格略低于竞品;
利润产品——内外眦开大,媚眼成形术——价格略高于竞品;
技术产品——眼部眶隔释放一—价格大幅高于竞品;
(2)产品包装:
媚眼成形术——双眼皮、开内外眦——年轻人群(18-24岁)——做人气;
眼部年轻化I——轻眼袋、祛眼尾纹——青年人群(25-33岁)——做技术;
眼部年轻化II——眼角提升、祛眼袋——中年人群(35-46岁)——做技术;
眼部综合整形——全眼部一次性整形——精品人士(25-35岁)——做形象;
(3)产品输出:
以“眼神重塑”(年轻客群)、“眼部年轻化”(高端客群)作为机构眼部整形的代表。眼部年轻化管理,针对不同年龄阶段的眼部问题,综合采用上眼睑美容、眼周美容、眼尾美容、眼袋美容等多种科学手段,调整眼部各个部位精确弧度,打造魅力眼神。无论岁月如何变迁,你的眼神永远如初恋般停留在青春时刻。
05 媒体策略:
(1)媒体核心:以趣味性、追捧性、潮流性的网络活动为核心;以论坛意见领袖、BBS红人、校园红人等案例为噱头;
以礼品、日志等为媒体主要表现方式;
(2)重点媒体:网络,短视频媒体、小红书、微博等;
(3)辅助媒体:校园BBS、社区BBS、社区框架、写字楼框架、短信息、网络视频贴片、微博、地铁报等;
06 季节策略
特别季节:寒暑假、长假、周年庆;社会类选美活动前;
特殊行业大量招募前(如空姐、连锁酒店等);
07 推广策略:(略)
08 运营策略:(略)所谓医美产品运营,其实要做的事情,就是通过把各种各样的运营手段(渠道运营、内容运营、活动运营、用户运营、自媒体运营)进行不同组合,从而更好地连接用户和产品,具体体现出现是产品的某个特定数据得到增长,完善产品价值和持续产生商业价值。
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